ブランドマーケティングかリード獲得か：エージェンシーが両方を同時に育てる方法

リード獲得のエージェンシーに来るクライアントの要望は、たいてい1つです。問い合わせをもっと増やし、しかもコストは下げてほしい。もっともな要望ですし、クライアントはそのために費用を払っています。ところが、それに「お気軽にお問い合わせください」系の投稿だけで応えるエージェンシーは、数か月もすると成果がしぼんでいくのに気づきます。オーディエンスはもうオファーを見飽き、リード単価はじわじわ上がり、ページは広告チラシの寄せ集めのようになっていきます。

この記事では、クライアントが実際に見ている数字から目を離さずに、リード獲得の仕事にブランドコンテンツを組み込む方法を紹介します。

同じフィードで果たす2つの別の役割

リード獲得は、今すぐ行動する準備ができている人に向けたものです。メッセージは直接的で、オファーと行動の呼びかけがあり、成果は問い合わせの件数で測ります。

ブランドマーケティングは、それ以外のすべての人に向けたものです。まだそのサービスを必要としていない人、必要としているけれどあなたのことを知らない人、知ってはいるけれどまだ信頼していない人。メッセージはもっと幅広く、目的は、いざそのときが来たら、真っ先にクライアントの名前が思い浮かぶようにすることです。

問題は、ある瞬間に行動する準備ができているのは、オーディエンスのほんの一部だけだという点です。その一部にしか話しかけないエージェンシーは、いつも同じ小さな層を奪い合い、四半期ごとにそのための費用が上がっていきます。

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リード獲得の投稿だけではすり減っていく理由

ダイレクトレスポンスの投稿しかしないエージェンシーでは、いくつかのパターンが繰り返し見られます。

1. オファー疲れ：同じプロモーションを、同じ言葉で、毎週繰り返す。オーディエンスの目に入らなくなります。
2. 信頼の低さ：どの投稿も何かを求めてくるページを、信じる理由がありません。
3. 温度の低いリード：そのビジネスをよく知らないまま連絡先を残した人は、営業の電話に出てくれる可能性が低くなります。
4. 広告費への全面的な依存：ブランドを知っているオーガニックのオーディエンスがいなければ、リードはすべてお金で買うしかありません。

業界をまたいで通用する唯一のベンチマークはないので、自社のクライアントに照らして確認してください。ただ、これらのパターンに心当たりがあるなら、おそらくブランドの要素が欠けています。

リード獲得エージェンシーにとってのブランドコンテンツとは

ブランドコンテンツといっても、費用のかかるブランドムービーである必要はありません。地域のビジネスやサービス業なら、たいていもっとシンプルです。

1. 人：電話に出る人、家に来てくれる人、案件を担当する人
2. 舞台裏：1日の仕事の様子、サービスが実際にどう提供されているか
3. 専門知識：ちょっとしたコツ、よくある失敗、お客様から毎週のように聞かれる質問への答え
4. 本物の実績：完了したプロジェクトや施工前後の比較。エンドユーザーの許可を得たうえで
5. 地域とのつながり：地元のイベント、近所のお店とのコラボレーション

これらに共通するのは、何も求めないことです。オーディエンスに、覚えておく理由と信頼する理由を与えます。

コンテンツカレンダーの配分

唯一の正しい比率はありません。業界、営業サイクルの長さ、オーディエンスがすでにどれだけブランドを知っているかによって変わります。試してみる出発点としては、次のような形が妥当です。

コンテンツの種類	役割	例
ブランド	認知と信頼	駅前店のスタッフをご紹介
お役立ち	役に立つ知識	業者を選ぶ前に確認したい3つの質問
実績	信頼性	今月完了したプロジェクト
リード	行動	連絡先を残せるリンク付きのオファー

まずは、投稿のうち無視できない割合が販促ではない配分から始め、結果を見ながら調整しましょう。大事なのは、その配分が計画されたものであることです。「今週は投稿するネタがなかった」の結果ではいけません。

数十アカウント規模の場合

多くの支店や店舗に投稿する場合、ブランドコンテンツはフィードにバリエーションを持たせるいちばん自然な方法でもあります。全国キャンペーンのリード獲得の投稿は、どの支店のページでもほぼ同じに見えます。一方、ある支店のスタッフを紹介する投稿は、当然ながらオリジナルです。それはオーディエンスのためにもなり、配信のためにもなります。

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それぞれの成果をどう測るか

いちばん多い失敗は、ブランドコンテンツを直接のリード数で評価して、「効果がない」と結論づけてしまうことです。

リード獲得コンテンツの指標

1. アカウント別のリンククリック数
2. CRM に届いたリードを、アカウントとキャンペーンに紐づけたもの
3. リード単価と、営業からのフィードバックに基づくリードの質

ブランドコンテンツの指標

1. 個々の投稿ではなく、期間を通したリーチとエンゲージメント
2. フォロワーとリピート視聴者の増加
3. データにアクセスできる場合は、ブランド名での検索数
4. 数か月単位で見た、リード獲得投稿のコンバージョン率の変化

最後の指標こそ、2つの軸が交わるところです。ブランドコンテンツを数か月続けたあと、同じアカウントのリード獲得投稿のコンバージョンが上がっていれば、組み合わせがうまく機能しているサインです。

クライアントにどう説明するか

リードにお金を払っているクライアントが、問い合わせにつながらない投稿を疑うのは当然です。このアプローチに納得してもらうための方法をいくつか紹介します。

1. リードが落ち込んでからの言い訳ではなく、初日から戦略の一部として提示する
2. リードの目標は変えずに約束し、ブランドコンテンツはそれを長く維持するためのものだと説明する
3. 2つの軸を分けてレポートし、それぞれが何に貢献しているかをクライアントが確認できるようにする
4. テストを行う：組み合わせを取り入れたアカウントのグループと、取り入れないグループを用意し、十分な期間のあとで比較する

ブランドとリードを組み合わせたカレンダーのチェックリスト

1. クライアントごとに、コンテンツの種類の配分が計画されている
2. アカウントや支店ごとに、ブランドのネタのストックがある
3. ブランドコンテンツに、地域の情報や実在の人物が登場する
4. どのリード獲得投稿にも、アカウントごとに専用の UTM タグとリンクがある
5. ブランドコンテンツを、専用の指標で、期間を通して測っている
6. 連絡先を求めない投稿がある理由を、クライアントが事前に知っている
7. 組み合わせによってコンバージョンが改善するかを確かめる計画がある

まとめ

ブランドマーケティングとリード獲得は、競合する戦略ではありません。同じ仕組みの2つの部品です。一方はオーディエンスと信頼を育て、もう一方はそれを問い合わせに変えます。両方を一緒に回すエージェンシーは、四半期が過ぎても色あせない成果をクライアントに届け、長く付き合ってくれるクライアントを手に入れます。

Shager は、2つの軸を1つのカレンダーで回すのを助けます。アカウントのグループを使えば、全国キャンペーンと並行して地域ごとのブランドコンテンツを計画できます。UTM タグと短縮リンクで、各アカウントからのリードを測れます。そして AI ライティングアシスタントが、クライアントごとのトーンで両方の種類のコンテンツを作る手助けをします。