שיווק מותג מול שיווק לידים: איך סוכנות בונה את שניהם יחד

רוב הלקוחות של סוכנויות לידים באים עם בקשה אחת: עוד פניות, במחיר נמוך יותר. זו בקשה הוגנת, וזה גם מה שהם משלמים עליו. אבל סוכנות שעונה עליה רק בפוסטים של "השאירו פרטים" מגלה אחרי כמה חודשים שהתוצאות נשחקות: הקהל כבר ראה את ההצעה, העלות לליד עולה, והעמודים נראים כמו לוח מודעות.

המאמר הזה עוסק בשאלה איך משלבים תוכן מותג בתוך עבודת לידים, בלי לאבד את הפוקוס על התוצאה שהלקוח מודד.

שני תפקידים שונים לאותו פיד

שיווק לידים פונה למי שכבר מוכן/ה לפעול עכשיו. המסר ישיר, יש הצעה, יש קריאה לפעולה, והמדד הוא פניות.

שיווק מותג פונה לכל השאר: מי שעוד לא צריך את השירות, מי שצריך אבל לא מכיר אתכם, ומי שמכיר אבל עוד לא סומך. המסר רחב יותר, והמטרה היא שכשיגיע הרגע, השם הראשון שיעלה יהיה של הלקוח שלכם.

הבעיה היא שבכל רגע נתון רק חלק קטן מהקהל נמצא במצב של "מוכן/ה לפעול". סוכנות שמדברת רק אליו מתחרה כל הזמן על אותה קבוצה קטנה, ונאלצת לשלם עליה יותר ויותר.

למה פוסטים של לידים לבד נשחקים

כמה דפוסים שחוזרים אצל סוכנויות שעובדות רק על פוסטים ישירים:

1. עייפות הצעה: אותו מבצע, באותו ניסוח, שבוע אחרי שבוע. הקהל מפסיק לראות אותו.
2. אמון נמוך: עמוד שכל הפוסטים בו הם בקשה למשהו לא נותן סיבה לסמוך עליו.
3. לידים קרים יותר: מי שמשאיר/ה פרטים בלי להכיר את העסק נוטה לענות פחות לשיחת המכירה.
4. תלות מלאה בתקציב ממומן: בלי קהל אורגני שמכיר את המותג, כל ליד צריך להיקנות.

אין כאן נתון אחד שמתאים לכל תחום, וכדאי לבדוק את זה אצל הלקוחות שלכם. אבל אם אתם רואים את הדפוסים האלה, סביר שחסר רכיב מותג.

איך נראה תוכן מותג אצל סוכנות לידים

תוכן מותג לא חייב להיות סרטון תדמית יקר. בעבודה עם עסקים מקומיים ושירותים, הוא בדרך כלל פשוט יותר:

1. הצגת אנשים: מי עונה לטלפון, מי מגיע/ה לבית, מי מטפל/ת בתיק
2. מאחורי הקלעים: איך נראה יום עבודה, איך מתבצע השירות
3. ידע מקצועי: טיפ, טעות נפוצה, תשובה לשאלה שלקוחות שואלים כל הזמן
4. הוכחות אמיתיות: פרויקט שהושלם, לפני ואחרי, עם אישור הלקוח הקצה
5. נוכחות מקומית: אירוע בעיר, שיתוף פעולה עם עסק שכן

המשותף לכל אלה הוא שהם לא מבקשים כלום. הם נותנים לקהל סיבה לזכור ולסמוך.

חלוקת לוח התוכן

אין יחס אחד נכון, והוא תלוי בתחום, במחזור המכירה ובמידת ההיכרות של הקהל עם המותג. נקודת פתיחה סבירה לבדיקה:

סוג תוכן	תפקיד	דוגמה
מותג	היכרות ואמון	הכירו את הצוות של הסניף
ערך	ידע שימושי	שלוש שאלות לשאול לפני שבוחרים ספק
הוכחה	אמינות	פרויקט שהסתיים החודש
לידים	פעולה	מבצע עם קישור להשארת פרטים

התחילו עם חלוקה שבה חלק משמעותי מהפוסטים אינו פוסט מכירה, ושנו לפי התוצאות. מה שחשוב הוא שהחלוקה תהיה מתוכננת ולא תוצאה של "לא היה מה לפרסם השבוע".

בהיקף של עשרות חשבונות

כשמפרסמים לסניפים רבים, תוכן מותג הוא גם הדרך הטבעית ביותר לגוון. פוסט לידים של קמפיין ארצי יהיה דומה בכל הסניפים, אבל פוסט שמציג את הצוות של סניף מסוים הוא מקורי מעצם הגדרתו. זה עוזר גם לקהל וגם להפצה.

איך מודדים כל אחד מהם

הטעות הנפוצה היא למדוד תוכן מותג לפי לידים ישירים, ולהסיק שהוא "לא עובד".

מדדים לתוכן לידים

1. לחיצות על הקישור, לכל חשבון
2. לידים שנכנסו למערכת CRM עם שיוך לחשבון ולקמפיין
3. עלות לליד ואיכות הליד לפי משוב מהמכירות

מדדים לתוכן מותג

1. טווח הגעה ומעורבות לאורך זמן, לא לפוסט בודד
2. צמיחה בעוקבים ובצפיות חוזרות
3. חיפושים לפי שם המותג, אם יש לכם גישה לנתונים האלה
4. שינוי בשיעור ההמרה של פוסטי הלידים לאורך חודשים

המדד האחרון הוא הקשר בין השניים: אם אחרי כמה חודשים של תוכן מותג פוסטי הלידים באותם חשבונות ממירים טוב יותר, זה הסימן שהשילוב עובד.

איך מציגים את זה ללקוח

לקוח שמשלם על לידים יחשוד בצדק בכל פוסט שלא מביא פניות. כמה דרכים לבנות אמון בגישה:

1. הציגו את זה כחלק מהאסטרטגיה מההתחלה, לא כתירוץ כשהלידים יורדים
2. התחייבו לאותו יעד לידים, ותסבירו שתוכן המותג נועד להחזיק אותו לאורך זמן
3. דווחו על שני המסלולים בנפרד, כדי שהלקוח יראה מה כל אחד תורם
4. הריצו בדיקה: קבוצת חשבונות אחת עם שילוב, אחת בלי, והשוו אחרי תקופה סבירה

צ'קליסט לבניית לוח שמשלב מותג ולידים

1. הוגדרה חלוקה מתוכננת בין סוגי התוכן לכל לקוח
2. יש מאגר של רעיונות מותג לכל חשבון או סניף
3. תוכן המותג כולל פרטים מקומיים ואנשים אמיתיים
4. כל פוסט לידים מסומן עם UTM וקישור לכל חשבון
5. תוכן מותג נמדד במדדים משלו, לאורך זמן
6. הלקוח יודע מראש למה יש פוסטים שלא מבקשים פרטים
7. יש תוכנית לבדוק אם השילוב משפר את ההמרה

לסיכום

שיווק מותג ושיווק לידים הם לא שתי אסטרטגיות מתחרות. הם שני חלקים של אותו מנגנון: אחד בונה את הקהל ואת האמון, והשני הופך אותם לפניות. סוכנות שמחזיקה את שניהם יחד בונה ללקוחות שלה תוצאות שלא נשחקות אחרי רבעון, ובונה לעצמה לקוחות שנשארים.

שַׁגֵּר עוזר להחזיק את שני המסלולים באותו לוח: קבוצות חשבונות שמאפשרות לתכנן תוכן מותג מקומי לצד קמפיינים ארציים, תגיות UTM וקישורים מקוצרים שמודדים את הלידים מכל חשבון, ועוזר כתיבה בעברית שעוזר לייצר את שני סוגי התוכן בקול של כל לקוח.