Marketing de marca o generación de leads: cómo una agencia construye las dos cosas a la vez
Por qué una agencia de generación de leads también necesita contenido de marca: cómo repartir el calendario, medir cada línea y mostrarle al cliente que rinde.
La mayoría de los clientes llegan a una agencia de generación de leads con un solo pedido: más consultas, a menor costo. Es un pedido justo, y es por lo que pagan. Pero la agencia que responde solo con publicaciones de "déjanos tus datos" suele descubrir, a los pocos meses, que los resultados se van agotando. El público ya vio la oferta, el costo por lead sube poco a poco y las páginas parecen un tablón de clasificados.
Este artículo trata de cómo sumar contenido de marca al trabajo de generación de leads sin perder de vista el número que el cliente realmente mide.
Dos trabajos distintos para el mismo feed
La generación de leads le habla a la gente que está lista para actuar ahora. El mensaje es directo, hay una oferta y una llamada a la acción, y el éxito se cuenta en consultas.
El marketing de marca le habla a todos los demás: a quienes todavía no necesitan el servicio, a quienes lo necesitan pero nunca oyeron hablar de ti y a quienes te conocen pero aún no confían en ti. El mensaje es más amplio, y el objetivo es que, cuando llegue el momento, el nombre de tu cliente sea el primero que se le venga a la cabeza.
El problema es que, en cualquier momento dado, solo una pequeña parte del público está lista para actuar. Una agencia que le habla únicamente a esa parte siempre compite por el mismo grupo reducido, y paga más por él cada trimestre.
Por qué las publicaciones de leads, solas, se desgastan
En las agencias que solo publican contenido de respuesta directa se repiten algunos patrones:
- Fatiga de la oferta: la misma promoción, con las mismas palabras, semana tras semana. El público deja de verla.
- Poca confianza: una página en la que cada publicación pide algo no le da a la gente ningún motivo para creerle.
- Leads más fríos: quien deja sus datos sin conocer el negocio tiene menos probabilidades de atender la llamada de ventas.
- Dependencia total de la inversión publicitaria: sin un público orgánico que conozca la marca, cada lead hay que comprarlo.
No hay una referencia única que valga para todas las industrias, así que contrasta esto con tus propios clientes. Pero si reconoces estos patrones, probablemente falte un componente de marca.
Cómo se ve el contenido de marca en una agencia de leads
El contenido de marca no tiene por qué ser un video institucional carísimo. Para negocios locales y empresas de servicios, suele ser mucho más simple:
- Personas: quién atiende el teléfono, quién va a la casa, quién lleva el caso
- Detrás de escena: cómo es un día de trabajo, cómo se presta el servicio en la práctica
- Conocimiento: un consejo, un error común, la respuesta a la pregunta que los clientes hacen cada semana
- Pruebas reales: un proyecto terminado, un antes y después, con el permiso del cliente final
- Presencia local: un evento en la ciudad, una colaboración con un negocio vecino
Lo que tienen en común es que no piden nada. Le dan al público un motivo para recordar y para confiar.
Cómo repartir el calendario de contenido
No hay una proporción correcta única. Depende de la industria, de la duración del ciclo de venta y de cuánto conozca ya el público a la marca. Un punto de partida razonable para probar:
| Tipo de contenido | Función | Ejemplo |
|---|---|---|
| Marca | Familiaridad y confianza | Conoce al equipo de la sucursal del centro |
| Valor | Conocimiento útil | Tres preguntas que hacer antes de elegir un proveedor |
| Prueba | Credibilidad | Un proyecto que terminamos este mes |
| Lead | Acción | Una oferta con un enlace para dejar tus datos |
Empieza con un reparto en el que una parte significativa de las publicaciones no sean de venta y ajústalo según los resultados. Lo importante es que el reparto esté planificado, y no que sea consecuencia de "esta semana no teníamos nada que publicar".
A la escala de decenas de cuentas
Cuando publicas en muchas sucursales o locales, el contenido de marca también es la forma más natural de variar el feed. Una publicación de leads de una campaña nacional se verá bastante parecida en la página de cada sucursal, pero una publicación que presenta al equipo de una sucursal es original por definición. Eso ayuda al público, y ayuda a la distribución.
Cómo medir cada línea
El error más común es juzgar el contenido de marca por los leads directos y concluir que "no funciona".
Métricas para el contenido de leads
- Clics en el enlace, por cuenta
- Leads que llegaron al CRM, atribuidos a una cuenta y a una campaña
- Costo por lead, y calidad del lead según la opinión del equipo de ventas
Métricas para el contenido de marca
- Alcance e interacción a lo largo del tiempo, no por publicación individual
- Crecimiento de seguidores y de espectadores recurrentes
- Volumen de búsquedas de la marca, si tienes acceso a ese dato
- Cambio en la tasa de conversión de las publicaciones de leads a lo largo de varios meses
Esa última métrica es donde se cruzan las dos líneas. Si, después de unos meses de contenido de marca, las publicaciones de leads en esas mismas cuentas convierten mejor, es la señal de que la combinación funciona.
Cómo presentárselo al cliente
Un cliente que paga por leads va a desconfiar, con razón, de cualquier publicación que no traiga consultas. Algunas formas de generar confianza en el enfoque:
- Preséntalo como parte de la estrategia desde el primer día, no como una excusa cuando bajan los leads
- Comprométete con el mismo objetivo de leads, y explica que el contenido de marca está ahí para sostenerlo en el tiempo
- Reporta las dos líneas por separado, para que el cliente vea qué aporta cada una
- Haz una prueba: un grupo de cuentas con la combinación y otro sin ella, y compáralos después de un periodo razonable
Lista de verificación para un calendario que combine marca y leads
- Cada cliente tiene definido un reparto planificado entre tipos de contenido
- Hay un banco de ideas de marca para cada cuenta o sucursal
- El contenido de marca incluye detalles locales y personas reales
- Cada publicación de leads tiene sus propias etiquetas UTM y su propio enlace por cuenta
- El contenido de marca se mide con sus propias métricas, a lo largo del tiempo
- El cliente sabe de antemano por qué algunas publicaciones no piden datos
- Hay un plan para probar si la combinación mejora la conversión
Para cerrar
El marketing de marca y la generación de leads no son estrategias rivales. Son dos piezas de la misma máquina: una construye el público y la confianza, y la otra los convierte en consultas. Una agencia que trabaja las dos a la vez les da a sus clientes resultados que no se apagan al cabo de un trimestre, y conserva clientes que se quedan.
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