Marka pazarlaması mı, potansiyel müşteri kazanımı mı? Bir ajans ikisini aynı anda nasıl kurar
Potansiyel müşteri odaklı bir ajans neden marka içeriğine de ihtiyaç duyar: takvimi bölmek, iki hattı ölçmek ve müşteriye karşılığını göstermek.
Potansiyel müşteri kazanımı yapan bir ajansa gelen müşterilerin çoğunun tek bir isteği vardır: daha fazla talep, daha düşük maliyetle. Haklı bir istek ve parasını verdikleri şey de bu. Ama buna yalnızca "bilgilerinizi bırakın" gönderileriyle yanıt veren bir ajans, birkaç ay sonra genellikle sonuçların zayıfladığını görür. Kitle teklifi görmüştür, potansiyel müşteri başına maliyet yavaş yavaş artar ve sayfalar bir ilan panosuna dönmüştür.
Bu yazı, müşterinin gerçekten ölçtüğü rakamdan odağı kaybetmeden marka içeriğini potansiyel müşteri kazanımı çalışmalarına nasıl yerleştireceğinizi anlatıyor.
Aynı akış için iki farklı görev
Potansiyel müşteri kazanımı, hemen harekete geçmeye hazır insanlarla konuşur. Mesaj doğrudandır; bir teklif ve bir eylem çağrısı vardır, başarı da gelen taleplerle sayılır.
Marka pazarlaması ise geri kalan herkesle konuşur: henüz hizmete ihtiyacı olmayanlarla, ihtiyacı olup sizi hiç duymamış olanlarla ve sizi tanıyıp henüz güvenmeyenlerle. Mesaj daha geniştir; amaç, o an geldiğinde akla ilk gelen ismin müşterinizinki olmasıdır.
İşin püf noktası şu: Herhangi bir anda kitlenin yalnızca küçük bir dilimi harekete geçmeye hazırdır. Yalnızca o dilimle konuşan bir ajans, sürekli aynı küçük grup için rekabet eder ve her çeyrek bunun için daha fazla öder.
Potansiyel müşteri gönderileri tek başına neden yıpranır?
Yalnızca doğrudan yanıt gönderileri yayınlayan ajanslarda birkaç örüntü tekrar tekrar karşımıza çıkar:
- Teklif yorgunluğu: hafta be hafta aynı kampanya, aynı sözcüklerle. Kitle artık onu görmez.
- Düşük güven: her gönderisi bir şey isteyen bir sayfa, insanlara ona inanmaları için bir neden vermez.
- Daha soğuk potansiyel müşteriler: işletmeyi tanımadan bilgilerini bırakanların satış aramasına yanıt verme olasılığı daha düşüktür.
- Ücretli harcamaya tam bağımlılık: markayı tanıyan organik bir kitle olmadan her potansiyel müşterinin satın alınması gerekir.
Tüm sektörler için geçerli tek bir referans değer yok, bu yüzden bunu kendi müşterilerinizle karşılaştırın. Ama bu örüntüleri tanıyorsanız, muhtemelen eksik olan bir marka bileşenidir.
Potansiyel müşteri odaklı bir ajansta marka içeriği nasıl görünür?
Marka içeriği pahalı bir marka filmi demek zorunda değil. Yerel işletmeler ve hizmet şirketleri için genellikle çok daha basittir:
- İnsanlar: telefonu kim açıyor, eve kim geliyor, işi kim takip ediyor
- Kamera arkası: bir iş günü nasıl geçiyor, hizmet gerçekte nasıl yapılıyor
- Uzmanlık: bir ipucu, sık yapılan bir hata, müşterilerin her hafta sorduğu sorunun yanıtı
- Gerçek kanıt: son müşterinin izniyle tamamlanmış bir proje, bir öncesi ve sonrası
- Yerel varlık: şehirde bir etkinlik, komşu bir işletmeyle bir iş birliği
Bunların ortak noktası hiçbir şey istememeleri. Kitleye hatırlamak ve güvenmek için bir neden verirler.
İçerik takvimini bölmek
Tek bir doğru oran yok. Sektöre, satış döngüsünün uzunluğuna ve kitlenin markayı ne kadar tanıdığına bağlı. Test etmek için makul bir başlangıç noktası:
| İçerik türü | Görevi | Örnek |
|---|---|---|
| Marka | Tanınırlık ve güven | Merkez şubedeki ekiple tanışın |
| Değer | Yararlı bilgi | Bir tedarikçi seçmeden önce sormanız gereken üç soru |
| Kanıt | İnandırıcılık | Bu ay tamamladığımız bir proje |
| Potansiyel müşteri | Eylem | Bilgilerinizi bırakmanız için linkli bir teklif |
Gönderilerin anlamlı bir kısmının satış gönderisi olmadığı bir dağılımla başlayın, sonra sonuçlara göre ayarlayın. Önemli olan, dağılımın "bu hafta paylaşacak bir şeyimiz yoktu"nun yan etkisi değil, planlanmış olması.
Onlarca hesap ölçeğinde
Birçok şubeye ya da lokasyona yayın yaptığınızda marka içeriği, akışı çeşitlendirmenin de en doğal yoludur. Ulusal bir kampanyadan gelen potansiyel müşteri gönderisi her şube sayfasında aşağı yukarı aynı görünür; ama bir şubenin ekibini tanıtan bir gönderi tanımı gereği özgündür. Bu hem kitleye hem de dağıtıma yardımcı olur.
Her hat nasıl ölçülür?
En sık yapılan hata, marka içeriğini doğrudan gelen potansiyel müşterilere göre değerlendirip "işe yaramıyor" sonucuna varmaktır.
Potansiyel müşteri içeriği için metrikler
- Hesap bazında link tıklamaları
- Bir hesaba ve kampanyaya atfedilmiş, CRM'e ulaşan potansiyel müşteriler
- Potansiyel müşteri başına maliyet ve satış ekibinin geri bildirimine göre potansiyel müşteri kalitesi
Marka içeriği için metrikler
- Tek tek gönderiler değil, zaman içindeki erişim ve etkileşim
- Takipçi ve geri dönen izleyici artışı
- Bu veriye erişiminiz varsa markalı arama hacmi
- Birkaç ay içinde potansiyel müşteri gönderilerinin dönüşüm oranındaki değişim
Son metrik, iki hattın buluştuğu yerdir. Birkaç aylık marka içeriğinden sonra aynı hesaplardaki potansiyel müşteri gönderileri daha iyi dönüşüyorsa, bu kombinasyonun işe yaradığının işaretidir.
Müşteriye nasıl sunulur?
Potansiyel müşteri için para ödeyen bir müşteri, talep getirmeyen her gönderiye haklı olarak şüpheyle bakar. Yaklaşıma güven oluşturmanın birkaç yolu:
- Potansiyel müşteriler düştüğünde bir bahane olarak değil, ilk günden stratejinin parçası olarak sunun
- Aynı potansiyel müşteri hedefine bağlı kalın ve marka içeriğinin onu zaman içinde sürdürmek için orada olduğunu anlatın
- Müşteri her birinin katkısını görebilsin diye iki hattı ayrı raporlayın
- Bir test yapın: bir hesap grubu karışımla, bir grup karışımsız; makul bir süre sonra karşılaştırın
Marka ve potansiyel müşteriyi birleştiren bir takvim için kontrol listesi
- Her müşteri için içerik türleri arasında planlı bir dağılım belirlendi
- Her hesap ya da şube için bir marka fikirleri havuzu var
- Marka içeriği yerel ayrıntılar ve gerçek insanlar içeriyor
- Her potansiyel müşteri gönderisinin hesap bazında kendi UTM etiketleri ve linki var
- Marka içeriği kendi metrikleriyle, zaman içinde ölçülüyor
- Müşteri, bazı gönderilerin neden bilgi istemediğini önceden biliyor
- Karışımın dönüşümü iyileştirip iyileştirmediğini test etmek için bir plan var
Toparlarken
Marka pazarlaması ve potansiyel müşteri kazanımı birbiriyle yarışan stratejiler değil. Aynı makinenin iki parçası: biri kitleyi ve güveni inşa eder, diğeri bunları taleplere dönüştürür. İkisini birlikte yürüten bir ajans, müşterilerine bir çeyrek sonra sönmeyen sonuçlar verir ve kalıcı müşteriler kazanır.
Shager iki hattı tek bir takvimde yürütmenize yardımcı olur: yerel marka içeriğini ulusal kampanyaların yanında planlamanızı sağlayan hesap grupları, her hesaptan gelen potansiyel müşterileri ölçen UTM etiketleri ve kısa linkler ve her müşterinin sesiyle iki tür içeriği de üretmeye yardım eden bir yapay zekâ yazım asistanı.
