Brand marketing o lead generation? Come un'agenzia porta avanti entrambi

La maggior parte dei clienti si rivolge a un'agenzia di lead generation con una sola richiesta: più contatti, a un costo più basso. È una richiesta legittima, ed è quello per cui pagano. Ma un'agenzia che risponde soltanto con post del tipo "lascia i tuoi dati" di solito scopre, dopo qualche mese, che i risultati si stanno assottigliando. Il pubblico ha già visto l'offerta, il costo per contatto sale piano piano e le pagine sembrano una bacheca di annunci.

Questo articolo spiega come inserire contenuti di brand nel lavoro di lead generation senza perdere di vista il numero che il cliente misura davvero.

Due compiti diversi per lo stesso feed

La lead generation parla alle persone pronte ad agire subito. Il messaggio è diretto, c'è un'offerta e una call to action, e il successo si conta in contatti.

Il brand marketing parla a tutti gli altri: chi non ha ancora bisogno del servizio, chi ne ha bisogno ma non ti conosce, chi ti conosce ma non si fida ancora. Il messaggio è più ampio e l'obiettivo è che, quando arriva il momento, il primo nome che viene in mente sia quello del tuo cliente.

Il problema è che, in un dato momento, solo una piccola parte del pubblico è pronta ad agire. Un'agenzia che parla solo a quella parte si contende sempre lo stesso piccolo gruppo, e ogni trimestre lo paga di più.

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Perché i soli post per i contatti si consumano

Nelle agenzie che pubblicano esclusivamente post a risposta diretta, alcuni schemi si ripetono di continuo:

1. Stanchezza da offerta: la stessa promozione, con le stesse parole, settimana dopo settimana. Il pubblico smette di vederla.
2. Poca fiducia: una pagina in cui ogni post chiede qualcosa non dà alle persone alcun motivo per crederci.
3. Contatti più freddi: chi lascia i propri dati senza conoscere l'attività è meno propenso a rispondere alla chiamata del commerciale.
4. Dipendenza totale dalle campagne a pagamento: senza un pubblico organico che conosce il marchio, ogni contatto va comprato.

Non esiste un benchmark valido per tutti i settori, quindi verifica tutto questo sui tuoi clienti. Ma se riconosci questi schemi, probabilmente manca una componente di brand.

Come sono i contenuti di brand in un'agenzia di lead generation

Contenuto di brand non significa per forza un costoso spot istituzionale. Per le attività locali e le aziende di servizi di solito è molto più semplice:

1. Le persone: chi risponde al telefono, chi viene a casa, chi segue la pratica
2. Il dietro le quinte: com'è una giornata di lavoro, come si svolge davvero il servizio
3. La competenza: un consiglio, un errore comune, la risposta alla domanda che i clienti fanno ogni settimana
4. Prove reali: un progetto concluso, un prima e dopo, con il permesso del cliente finale
5. La presenza sul territorio: un evento in città, una collaborazione con un'attività vicina

Hanno tutti una cosa in comune: non chiedono niente. Danno al pubblico un motivo per ricordarsi e per fidarsi.

Come dividere il calendario editoriale

Non esiste una proporzione giusta in assoluto. Dipende dal settore, dalla durata del ciclo di vendita e da quanto il pubblico conosce già il marchio. Un punto di partenza ragionevole da testare:

Tipo di contenuto	Compito	Esempio
Brand	Notorietà e fiducia	Ecco il team della sede in centro
Valore	Conoscenze utili	Tre domande da fare prima di scegliere un fornitore
Prova	Credibilità	Un progetto che abbiamo chiuso questo mese
Contatto	Azione	Un'offerta con un link per lasciare i propri dati

Parti da una divisione in cui una quota significativa dei post non sia di vendita, poi correggi in base ai risultati. L'importante è che la divisione sia pianificata, non l'effetto collaterale di "questa settimana non avevamo niente da pubblicare".

Quando gli account sono decine

Quando pubblichi su molte filiali o sedi, i contenuti di brand sono anche il modo più naturale per variare il feed. Un post per i contatti di una campagna nazionale sarà più o meno uguale sulla pagina di ogni filiale, mentre un post che presenta il team di una filiale è originale per definizione. Aiuta il pubblico e aiuta la distribuzione.

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Come misurare ciascun filone

L'errore più comune è giudicare i contenuti di brand in base ai contatti diretti e concludere che "non funzionano".

Metriche per i contenuti per i contatti

1. Clic sui link, per account
2. Contatti arrivati nel CRM, attribuiti a un account e a una campagna
3. Costo per contatto e qualità dei contatti secondo il riscontro del team commerciale

Metriche per i contenuti di brand

1. Copertura e interazioni nel tempo, non post per post
2. Crescita dei follower e degli spettatori che tornano
3. Volume di ricerche sul marchio, se hai accesso a questi dati
4. Variazione del tasso di conversione dei post per i contatti nell'arco di alcuni mesi

L'ultima metrica è il punto in cui i due filoni si incontrano. Se dopo qualche mese di contenuti di brand i post per i contatti sugli stessi account convertono meglio, è il segnale che la combinazione funziona.

Come presentarlo al cliente

Un cliente che paga per i contatti guarderà con sospetto, e a ragione, qualsiasi post che non porta richieste. Alcuni modi per costruire fiducia nell'approccio:

1. Presentalo come parte della strategia fin dal primo giorno, non come una scusa quando i contatti calano
2. Impegnati sullo stesso obiettivo di contatti e spiega che i contenuti di brand servono a sostenerlo nel tempo
3. Fai report separati sui due filoni, così il cliente vede cosa porta ciascuno
4. Fai un test: un gruppo di account con il mix, uno senza, e confrontali dopo un periodo ragionevole

Checklist per un calendario che unisce brand e contatti

1. Per ogni cliente è definita una divisione pianificata tra i tipi di contenuto
2. Esiste una riserva di idee di brand per ogni account o filiale
3. I contenuti di brand includono dettagli locali e persone reali
4. Ogni post per i contatti ha i suoi tag UTM e il suo link per ogni account
5. I contenuti di brand si misurano con metriche proprie, nel tempo
6. Il cliente sa in anticipo perché alcuni post non chiedono dati
7. C'è un piano per verificare se il mix migliora la conversione

In conclusione

Brand marketing e lead generation non sono strategie in concorrenza. Sono due parti della stessa macchina: una costruisce il pubblico e la fiducia, l'altra li trasforma in richieste. Un'agenzia che le porta avanti insieme offre ai clienti risultati che non svaniscono dopo un trimestre, e si tiene clienti che restano.

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